Wróć do listy aktualności 2016-07-27

Dlaczego marketing ma ‘w tyle’ tył opakowania? Czy więc także ‘ma w tyle’ konsumenta?

Każdy z nas zna założenia: front opakowania ma zwrócić uwagę konsumenta, zaprezentować branding marki. Pokazać unikalne cechy produktu a finalnie doprowadzić do zakupu! A co z tyłem opakowania?

Czy zastanawialiście się kiedyś jaką faktyczną rolę odgrywa tylni paneli (BOP = back of pack)? Według ekspertów nadrzędną funkcja BOP jest wzmocnienie i budowanie relacji pomiędzy użytkownikiem a marką i jej producentem. BOP jest więc elementem marketingu stymulującym tzw. powtarzalność zakupu. Zwiększa szansę, iż nabywca ponownie sięgnie po nasz produkt!

Dlaczego więc zdecydowana większość tylnych paneli opakowań jest tak beznadziejnie nudna i pospolita!? BOP nie angażują emocjonalnie, nie intrygują, sprowadzone są do technicznych i prawnych wymogów rynku. W formie kilku tabelek i paru ikonek.

Były dyrektor designu w centrali Nestle, z 40-letnią praktyką w marketingu i brandingu FMCG, twierdzi, że powodów jest aż pięć:

  • brand manager nie wierzy w powyższą tezę na temat roli BOP,
  • brand manager nie rozumie roli designu w marketingu a więc wymogu, iż jego opakowanie powinno być estetyczne, interesujące, atrakcyjne i przejrzyste,
  • brand manager nie zna hierarchii potrzeb konsumenta czyli tego co jest dla niego bardziej lub mniej ważne,
  • brand manager współpracuje z agencją, która ma minimalną lub zerową wiedzę nt. specyfiki opakowań żywności,
  • brand manager ‘ma w tyle’ tył opakowania ;-) czyli mu nie zależy.

Warto zauważyć, iż ta surowa ocena pochodzi z wnętrza giganta spożywczego i nie przedstawia subiektywnej oceny z perspektywy projektanta opakowań.

Zaprojektowanie dobrego panelu tylnego opakowania nie jest arcytrudne. Pod pewnym warunkiem tj. gdy tandem brand managera i projektanta (agencji) skupia się na potrzebach użytkownika! BOP ma służyć konsumentowi, budować jego zaufanie i zaangażowanie w produkt. Niestety w większości przypadków tworzenie BOP to wojna marketingu z działem prawnym i technologami o to co można a co nie wstawiać na tył opakowania. W tej potyczce niestety nie ma miejsca dla preferencji ostatecznego odbiorcy :-(

Oczywiście zdrowy rozsądek nakazuje, aby w BOP uwzględnić i eksponować 3 zasadnicze elementy:

  • jak użytkować, przygotować lub/i konsumować produkt,
  • jak dowiedzieć się więcej o marce, produkcie, inspiracjach itp. a więc strona www i dane kontaktowe,
  • informacje żywieniowe – maksymalnie czytelne, zrozumiałe, uproszczone do absolutnego minimum,

Wszystkie pozostałe informacje powinny zdecydowanie być podporządkowane z poszanowaniem prawa. Nie oznacza to jednak, że tył opakowania ma wyglądać jak instrukcja obsługi pralki – długi nudny tekst, kilka ikonek ostrzegawczych i tabelki!

Nie jest też usprawiedliwieniem, iż ilość informacji obowiązkowych jest tak duża, że nic poza suchym tekstem nie da się już wcisnąć! Nawet na wszechobecnych opakowaniach wielojęzycznych można stosować zasady znane z techniki infografiki! Infografika bazuje na wizualnej przejrzystości informacji tekstowej. Wprowadzenie paneli w określonych kolorach, szpalt separujących różne treści, świateł między akapitami, linii nawigacyjnych, zróżnicowanie krojów i wielkości pisma. Można? Można!

Obcowanie konsumenta z opakowaniem ma miejsce w przestrzeni trójwymiarowej. Konsumenci naprawdę dokładnie oglądają i czytają opakowania. Nie tylko w momencie zakupu ale także w czasie użytkowania produktu! Przy tworzeniu nowych opakowań marketerzy inwestują czas i pieniądze w idealizowanie frontu opakowania. Z badań rynkowych, obserwacji konsumentów i współczesnych trendów żywieniowych wynika, iż to założenie wielu marketingowców jest całkowicie błędne!

W SiebertHead przygotowujemy nawet oddzielne założenia projektowe dla BOP. Wymagamy od naszych klientów, aby dokładnie określili funkcje tyłu opakowania mimo, że w absolutnej większości projektów próbują tego uniknąć zasłaniając się presją czasu.

Oto kilka rynkowych przykładów tyłów opakowania. Prezentujemy dobre rozwiązania, które należy naśladować jak i kilka ‘niedoskonałych’. One pozwalają uczyć się na cudzych błędach.

Prześlijcie nam fotografię tyłu i frontu Waszego opakowania a z nich wybierzemy kilka i wskażemy jak można je poprawić. Kto chętny?


Poprzedni wpis

Następny wpis