Wróć do listy aktualności 27-06-2016

6 największych błędów w briefie kreatywnym na design opakowań. Dowiedz się dlaczego: jaki brief – taki design?

Wielu menedżerów marki postrzega pisanie design briefu jako bolesny obowiązek lub/i kolejne nudne zadanie na ich liście. Młody marketer jest zawalony codzienną pracą. Nie na darmo agencje przechrzciły jego stanowisko na: forward manager 😉 Po 17 latach pracy w designie i realizacji projektów dla prawie 80 marek, mogę śmiało napisać: ‚jaki brief – taki design!’ A oto dlaczego…

Błąd 1: Niezrozumienie czym jest brief i jaki jest jego cel?

Brief jest umową pomiędzy marketerem a designerem. Jak to w umowie – są dwie strony, obie ponoszą odpowiedzialność za umowę, obie mają swoje prawa i obowiązki. Design brief ma kluczowe znaczenie dla powodzenia projektu. Brand manager odpowiada za pierwotną treść (jakość) briefu, który następnie jest główną stymulacją dla designerów. A jak nie ma zaangażowania obu stron w ‘związek’ to wiemy jak to się kończy 😉

Dlatego brief klienta powinien skupiać się na rezultatach jakie ma dostarczyć design. Niestety w briefach nawet 90 procent ich treści poświęcona jest zagadnieniom takim jak: opis sytuacji rynkowej, udziały rynkowe, strategie cenowe czy psychograficzna definicja grupy docelowej. Jednocześnie kluczowe komponenty tj. główne zadania projektowe i kryteria oceny kreacji są tylko kilkuwyrazowymi banalnymi sloganami pisanymi żargonem marketingowym. Ot choćby ‚brejk-sru dizajn’. Niewłaściwe proporcje elementów briefu zwiększają ryzyko klienta. Ryzyko, iż rezultaty prac kreatywnych będą mijać się zasadniczo z wyobrażeniem co do nowego designu.

Brief nie powinien dawać konkretnych wytycznych dotyczących kreacji, kompozycji, estetyki marki i opakowań bo to jest robota projektantów. Im takie instrukcje nie są potrzebne a wręcz mordują ich twórcze myślenie.

Błąd 2: kłopoty z hierarchią celów

W mojej karierze widziałem najwyżej 5 – 6 briefów klienta zawierających wyraźną hierarchię celów. W dodatku przypisano im procentowe wagi ważności: 50%, 30%, 10%, 10%. Brak hierarchii celów równy jest brakowi strategicznego myślenia o marce i konwersji strategii na design.

PORADA: Prosta hierarchizacja celów projektu będzie Twoim skutecznym narzędziem optymalizacji efektów. Dzięki hierarchii celów ujętej w briefie, agencja rozumie co jest kluczowe dla Klienta a klient ma bardzo mocne narzędzie do weryfikacji prac kreatywnych. Hierarchia celów eliminuje także pułapkę wpadania w ocenę ‚mi się podoba’ – w sytuacji gdy np. zostaniesz zauroczony piękną ilustracją we wstępnej idei grafiki. Ułatwia także briefowanie firmy badawczej czy agencji digitalowej. Hierarchia celów daje więc szansę innym partnerom w projekcie na współprzyczynianie się do maksymalizacji rezultatów.

Błąd 3: problem zadań projektowych

W briefie nie ma kluczowych zadań projektowych (nie marketingowych, i nie handlowych) – P.R.O.J.E.K.T.O.W.Y.C.H. ‚Ale o co chooodzi?’ – pytało wielu brand menedżerów. Przykładowe zadania to: poprawa nawigacji (50%), lifting logo odzwierciedlający nowe pozycjonowanie (30%), zwiększenie czytelności na półce (10%), poprawa apetyczności (10%) – gdzie procenty (łącznie 100%) definiują hierarchię ważności zadań. ‚Pan zadaje za dużo pytań do briefu i to przedłuża proces’ – usłyszałem kiedyś od brand managera z firmy z branży kosmetycznej. Może już tam nie pracuje 😉 Takie myślenie raczej szkodziło marce.

PORADA: wypracuj kluczowe zadania projektowe razem z doświadczonym design konsultantem z agencji. On chętnie Ci pomoże. Jednak jego chęci będą mniejsze jeśli zamiast partnerskiej relacji klient-agencja organizujesz przetarg kreatywny – właściwie konkurs piękności – pomiędzy 5 agencjami. Agencja chce tylko dobre briefy bo wtedy agencja ma mniej zbędnej pracy i może przedstawić lepsze idee.

Błąd 4: beznadziejne kryteria oceny

Lakoniczne kryteria oceny prac kreatywnych lub ich całkowity brak są rynkowym standardem od prawie dekady. ‚Zgodność z briefem’ – to największa bzdura jaką słyszałem, a występuje w większości briefów dotyczących designu opakowań. Także w tych z wielkich korporacji. To czyste lenistwo i unikanie odpowiedzialności za projekt przez lidera projektu.

PORADA: Napisz własnymi słowami kryteria oceny designu. Bez żargonu marketingowego, którym napisałeś (-aś) brief. Każde zdanie zacznij od słów: ‚Chciałbym, aby nowy design… (…) dla mojej marki’. To będą Twoje najlepsze kryteria oceny projektu! Wyślij kryteria do agencji i poproś agencje o pisemną interpretację. W ten sposób przed projektem poznasz eksperckie spojrzenie. Sprawdź czy odpowiedzi agencji pozwolą Ci na doprecyzowanie kryteriów. Dzięki precyzyjnym kryteriom zawartym w briefie – złe, niekompletne, nudne i mało ambitne idee – weryfikują się same zanim trafią do Ciebie. Jasne kryteria oceny to najlepszy policjant Twojego projektu.

Błąd 5: surrealistyczny harmonogram czasowy

Prawie wszystkie briefy zawierają kluczowe daty. Prawie wszystkie te daty nie są dotrzymane w toku realizacji projektu. Opóźnienia po stronie agencji można najczęściej liczyć w godzinach (24, 48, 72 godz.). Opóźnienia po stronie klientów liczymy w tygodniach – tak wskazuje wieloletnia praktyka. Stąd realizacja projektu przypomina wrzucanie 4-tego biegu i próbę szybkiej redukcji do jedynki, po czym ponowne wrzucanie czwórki z pominięciem niższych biegów.

Od kilku lat agencje wpisują liczbę dni roboczych – a nie kalendarzowych – w ścieżkę krytyczną projektu. W ten sposób bronią się przed spiętrzeniem prac po tygodniach ciszy ze strony klienta. Istotą takich regulacji jest ochrona jakości pracy kreatywnej, bo nic dobrego nie powstaje w agencji w 48h a nierzadko takich terminów realizacji oczekuje klient. To oczekiwanie jest działaniem na szkodę projektu i marki.

PORADA: rozpisz proces na wstępne etapy i poproś o komentarz senior menedżerów wszystkich udziałowców procesu projektowego. Nie pomiń partnerów zewnętrznych. Wstępny szkic harmonogramu weź od agencji badawczej, drukarni i jej repro, agencji designerskiej i in. Ułatw sobie pracę i wymagaj, aby każdy z uczestników naniósł jego wizję harmonogramu na ten sam wzór ścieżki krytycznej np. Twój kalendarz przygotowany w Excelu. Zbierz wszystkie harmonogramy w jeden dokument, porównaj i oszacuj największe ryzyka czasowe. Nigdy nie planuj niczego ‘na styk’, po każdym etapie załóż bufor wielkości co najmniej 2-3 dni. Inaczej finalny harmonogram przewróci się jak długi rząd domino, którego nie zatrzymasz.

Błąd 6: lakoniczny opis konkurencji

Po co opisywać konkurencję? Agencje same mogą sobie sprawdzić na półce! Nic bardziej mylnego. Wypisanie nazw marek też nie jest rozwiązaniem. Projektanci opakowań sięgają bardzo głęboko podczas ich własnej analizy konkurencji, szukają interpretacji atrybutów produktu i benefitów danej marki w designie opakowań. Idealny byłby podział konkurencji według określonych kategorii np. na bezpośrednią, strategiczną, przyszłą, cenową, wizerunkową itd.

PORADA: Przygotuj dokładną listę asortymentową wiodących produktów konkurencyjnych. Wskaż konkretne SKU konkurentów, które są istotne w Twojej kategorii. Jeśli masz doświadczenie menedżerskie i projektowe – wykonaj własną subiektywną analizę SWOT dla designu kluczowych produktów konkurencji. Jeśli nie wiesz jak to zrobić – omów zadanie z doświadczonym design konsultantem. Dla agencji ważne będzie zobaczyć i usłyszeć jak Ty lub/i zespół marki postrzegacie design konkurencji.

Jakie korzyści daje dobrze przygotowany design brief?

1. więcej wolnego czasu bo minimalizuje użeranie się z agencjami (krótsze de-briefy, lepsze rozumienie się z agencją, szybsza realizacja kolejnych etapów dopracowania),
2. dobry brief przekłada się na świetnie zrealizowany projekt i nierzadko daje awans, premię, większą przychylność przełożonego, a czasami zazdrość 😉 współpracowników, bo dobry design jest wartością samą w sobie,
3. w odpowiedzi na precyzyjny, pełny i jednoznaczny brief otrzymasz zoptymalizowaną ofertę od agencji (realny czas i budżet) – nie zawyżoną lub zaniżoną. Bądź pewien, że większość agencji ma swoją własną taktykę traktowania słabych briefów, na którą nie masz wpływu. Agencja, która ma naprawdę potencjał kreatywny, a zadanie jest ambitne – zawyży budżet i czas nawet o 20% szacując własne ryzyka projektu,
4. dobry brief to szansa na lepsze rozwiązania brandingowe, które budują przewagę konkurencyjną Twojej marki, a więc zmianę marki, która ma szansę być trwałą i rozpoznawalną przez lata.

Po prostu nie stać Cię na zły brief, bo ‚jaki brief – taki design!’ On finalnie rzutuje także na ocenę jakości Twojej pracy w dziale brand marketingu.