Wróć do listy aktualności 07-03-2017

Kto wygra na półce, ten wygra rynek!

Kto wygra na półce, ten wygra rynek! Taką konkluzję usłyszałem od stratega marketingu z jednej z wielkich firm FMCG w Polsce. Jak więc wygrać skoro coraz lepsze zarządzanie kategorią w sieciach handlowych ogranicza producentom „kreatywne” i skuteczne prezentacje produktu. Ekspozytory, owijki paletowe czy zestawy POS raczej nie zaskoczą konsumenta, mają niską skuteczność lub powielają standardy. Generują spore koszty, a sprzedaż stymulują tylko krótkookresowo.

Marki nadal szukają inspiracji na unikalną ekspozycję. Jedną z nich jest metoda puzzle design tj. zestawiania opakowań w taki sposób, iż dopiero razem tworzą kompletny obraz. Oto kilka przykładów.

Japońskie herbaty Kirin i przekąski Glico połączyły siły. Na ich produktach znalazły się wizerunki kobiet i mężczyzn, które po zestawieniu tworzą pary w romantycznych sceneriach. W zabawny i zaskakujący sposób dwie marki sugerują konsumpcję zgodną z nawykami nabywców. Japończycy są bardzo powściągliwi w okazywaniu uczuć, stąd ta komunikacja zaskoczyła rynek i znalazła odzwierciedlenie w mediach. I o to chodziło!

Cztery kartony francuskiej wódki Fair Quinoa Vodka tworzą razem sentymentalną, monochromatyczną fotografię rolnika z Andów ruszającego o świcie do pracy. To rzeczywista postać z płaskowyżu Altiplano 3000 m n.p.m. skąd pochodzi komosa ryżowa do produkcji naszej wódki. Taki design wpisuje się dokładnie w koncepcję produktów typu fair trade, czyli takich, których produkcja zapewnia godziwe zarobki rolnikom — wyjaśnił nam Paul Bungener z Fair Spirits podczas Warsaw Whisky Festival.

Marka Tyskie całkowicie uprościła i zintegrowała grafikę wielopaków i ich tacek. Design Tyskiego zminimalizowaliśmy w SiebertHead tylko do dwóch komunikatów: korony i logo marki maksymalizując czytelność ekspozycji sklepowej.

Onken wprowadził kubki jogurtów, których zestawienie daje wrażenie, iż owoce fruwają za logo marki. Ten trick graficzny buduje wrażenie obfitości i zwiększa siłę ekspozycji opakowań poprzez efekt blokowy. Trzy 12-packi Coke Diet tworzą wielką puszkę widoczną w sklepie z dużo większej odległości niż rzeczywisty format opakowania. Postać żółtego M&M’sa „przeskakuje” z kartonu na karton i przyciąga konsumentów bardziej niż niewidoczne miękkie torby z czekoladowymi drażetkami. Trzy butelki oliwy OMED tworzą wspaniałe drzewo oliwkowe. Na taką ekspozycję nie miałaby szans pojedyncza butelka oliwy, gdyż jej frontowy „facing” jest zbyt mały.

Przemyślana strategia ekspozycji w sklepie powinna maksymalizować efektywność opakowań zbiorczych. To one są nową generacją materiałów POS. Niewiele agencji designerskich na świecie potrafi integrować opakowania zbiorcze i jednostkowe w skuteczny system ekspozycyjny. Podstawowym błędem jest powtarzanie tych samych elementów graficznych na wszystkich nośnikach i próby wprowadzenia POSM na półkę.

Znów potwierdza się reklamowe przysłowie, że „jeśli płacisz bananami, to tylko małpy chcą dla ciebie pracować”. Budżety i czas inwestowane w design kartonów są promilem wydatków na design opakowań jednostkowych. Żenujące efekty takich decyzji działów marketingu widać w każdym polskim sklepie. Jednocześnie producenci trwonią pieniądze na dziesiątki wyszukanych POSM dyndających z półki, tworząc wizualny śmietnik.

Podczas szkoleń Design Talks w SiebertHead nawet senior managerów marketingu uczymy „retail brandingu” od podstaw. Zdecydowana większość polskich działów trade marketingu nie dostrzega bezpośredniego związku między zarządzaniem kategorią a wizualnym planowaniem brandingu na półce spożywczej. Marketing i sprzedaż pracują w funkcjonalnych silosach, postrzegają się nawzajem jako wrogie działy firmy, nie tworzą wartości dodanej z połączenia ich doświadczeń. Jak planować, kreować i wdrażać tzw. integrated retail branding – wie wąskie grono specjalistów w polskim FMCG. A jak widać powyżej puzzelki pasujące do siebie, tworzą nową jakość 😉