Wróć do listy aktualności 01-06-2016

Nowe opakowania? Oto 6 powodów nieefektywności ich wdrażania. Sprawdź czy Ty możesz ich uniknąć?

Opóźnienia i komplikacje w procesie wdrażania nowych opakowań przeżył chyba każdy menedżer z działu marketingu. Jedni pamiętają to jako traumę. Inni jako wartościową lekcję unikania wielu pomyłek w przyszłości. Zasadnicze błędy powtarzają się regularnie od kilkunastu lat mimo automatyzacji wielu procesów, zmian roli opakowania i różnic w specyfice danej kategorii.

1. Nieobecność decydentów i brak coachowania personelu
Pierwszym powodem jest nieobecność właściwych decydentów w rozwoju i wdrażaniu opakowań. Wielu menedżerów wyższego szczebla ogrzewa się w blasku kreacji reklamy i dużych eventów, tam skupiają swoją uwagę. Jakby zapominali, że masowy konsument (on generuje sprzedaż w FMCG) uodpornił się na wiele form komunikacji. Jedynymi wiarygodnymi pozostają opakowanie na półce i reklama natywna. Młodsi menedżerowie marketingu prawie zawsze potrzebują udziału swoich szefów w szybkim podejmowaniu decyzji. Powinni wiedzieć jak wymagać od twórców opakowań i innych udziałowców procesu oraz jak dobrze planować kolejne kroki.


Źródło: www.shutterstock.com

2. Lekceważenie logistyki i transportu
Kolejnym błędem jest lekceważenie ograniczeń wynikających z konstrukcji i rozmiarów europalety, wymiarów półki sklepowej, maszyny vendingowej i innych warunków transportowych. Powstają więc ‘innowacyjne’ kształty kartoników na praliny, których format nie jest wielokrotnością rozmiarów europalety. Takie ‘innowacje’ ekstremalnie podnoszą koszty transportu. Bywa, że opakowanie chipsów jest zbyt wysokie i wciskane na półkę. To całkowicie deformuje grafikę i minimalizuje jej czytelność. Butelka PET koniecznie musi być wyższa od konkurencji, bo size impression – to ukochana idea marketerów. Potem okazuje się, że butelka nie przechodzi przez podajnik maszyny vendingowej. Nie mieści się także w gnieździe na napoje w większości aut. Wreszcie karton zbiorczy – pęka, a jego perforacja nie pozwala na estetyczne oderwanie wieka pudełka. Straszy więc z półki rozwarstwioną tekturą.


Źródło: www.shutterstock.com

3. Plan jest niczym a planowanie wszystkim
Marketer ma wrażenie, że czas jest zawsze za krótki w procesie rozwoju i wdrażania opakowania. Prawie w każdym harmonogramie są i będą opóźnienia. To nie brak umiejętności czy doświadczenia ‘psuje’ harmonogram podczas realizacji procesu. Głównym czynnikiem jest brak możliwości uzyskania i dostarczenia właściwych informacji do właściwych ludzi i we właściwym czasie. Wdrażanie nowego, nawet pojedynczego, opakowania to kilkaset danych i co najmniej kilkunastu udziałowców procesu – wewnątrz i na zewnątrz firmy. Nie wszyscy są żywo zainteresowani sprawą ze względu na ich własne priorytety ważniejsze od wdrożenia opakowania. Skuteczność planu polega na jego elastyczności, a więc sprawności opracowania scenariusza alternatywnego kiedy ktoś rzuca kłody pod nogi. Żaden plan, który ustawimy na sztywno, co do dnia, nie może się powieść.


Źródło: www.shutterstock.com

4. Nieświadomość synergii grafiki i kształtu opakowania
Pełna spójność grafiki płaskiej z projektem wzorniczym (kształtem) opakowania znacznie zwiększa efektywność i efektowność opakowania. Konsumenci potrafią docenić łączenie estetyki, emocji i funkcjonalności opakowania poprzez pełną integrację jego elementów. Nie rozumieją jak to działa, ale ich preferencje są jednoznaczne. Stąd kształt etykiet powinien być idealnie dopasowany do butelki, każda kompozycja graficzna – maksymalnie wpasowana w wykrojnik, a forma wykrojnika – podkreślająca kluczowe elementy designu. Wyszukane zamknięcie kartonika też należy uwypuklać jako dodatkowy benefit dla konsumenta. Design zintegrowany czyli kompleksowa zmiana łącząca grafikę płaską z nowym kształtem opakowania buduje unikalność na półce. Banalne 2+2=5 obowiązuje w designie opakowań i wspiera budowanie przewagi konkurencyjnej marki.


Źródło: www.shutterstock.com

5. Brak zaawansowanych standardów i narzędzi
Wiele firm, nawet dużych organizacji, nie posiada jasno określonych procesów i procedur dla wdrażania opakowań. Brakuje nawet ustandaryzowanych dokumentów dot. informacji kluczowych dla rozwoju i wdrażania opakowań. Są one niezbędne wszędzie tam gdzie widać fundamentalną niechęć do współpracy pomiędzy działami jednej firmy. Czyli w 90 procent dużych firm w Polsce. Z racji samej wielkości organizacji ludzie pracują tam w tzw. silosach funkcjonalnych.


Źródło: www.shutterstock.com

Jest mało prawdopodobne, aby najtańsza drukarnia (tego chce dział zakupów) wyprodukowała opakowanie dla marki, która szuka premiumizacji (tego chce marketing). Prawie niemożliwe jest, aby przetarg kreatywny pomiędzy 3 agencjami wyłonił jeden design opakowania, który rozwiąże strategiczne problemy marki np. nową segmentację portfolio. Takie zadania realizuje się w bliskiej współpracy z jedną agencją i bez przetargu. Warunkiem jest wybranie agencji, która posiada narzędzia, wiedzę i praktyczne doświadczenie z obszaru visual planning i design management.

W ramach seminarium DesignTalks™ marketerzy poznają m.in. elementy skutecznego zarządzania projektem opakowaniowym, uczą się jak wymagać od innych uczestników projektu i jak korzystać w marketingu z narzędzi jakie daje im design. Dzięki seminarium mają szanse na podnoszenie standardów w ich firmach i wprowadzanie narzędzi zwiększających ich efektywność.

6. Optymalizacja zamiast ciągłego ulepszania
Lepsze jest wrogiem dobrego. Chęć ulepszania opakowania często przedłuża proces wdrożenia i generuje zbędne koszty. Nie zawsze zwiększanie unikalności grafiki i próby wdrożenia wyszukanego rozwiązania technicznego są współmierne do wzrostu sprzedaży.


Źródło: www.shutterstock.com

W 2016 roku na rynek wejdzie produkt, dla którego tylko jednego opakowani powstało aż 58 wersji designu. Klient zgłosił 17 rund modyfikacji. Proces trwał 6 miesięcy zamiast 7 tygodni. Budżet spuchł o 190 procent. Marketing 6-krotnie modyfikował wstępnie założoną koncepcję benefitów. Po stronie klienta 4 osoby miały rolę kluczowych decydentów. Ostatecznie finalny design opakowania różni się nie więcej niż o 5 procent od pierwotnej koncepcji przedstawionej przez agencję.

Dodatkowe ‘opakowywanie’ opakowania może być zupełnie nieistotne dla konsumenta. Brand manager powinien skupić się na potrzebach odbiorcy i kluczowych 2-3 funkcjach opakowania w marketing-miksie. Upychanie dodatkowych informacji, polepszanie designu w nieskończoność i wielokrotne modyfikacje dobrego projektu szkodzą realizacji głównego celu ujętego w pierwotnym design briefie.

Wdrażanie nowego opakowania to nie ‘robienie doktoratu’ a często motywacją działu marketingu jest ‘zaskoczenie’ konkurencji. Zamiast nieustającego ulepszania – upraszczajcie proces, funkcje i design. Inaczej nie tyle konkurencja Was prześcignie, co konsument nie zrozumie jakie benefity miała zaoferować im Wasza marka i jej nowe opakowania.